繼沈斐接棒艾鐵成擔任樂道汽車總裁之后，蔚來和樂道汽車又迎來一次管理層的“大換血”。

蔚來近日宣布，任命孫明擔任用戶關系（UR）負責人，向高級副總裁魏健匯報；夏慶華擔任蔚來上海區(qū)域公司總經(jīng)理，向公司總裁秦力洪匯報，夏慶華不再擔任樂道用戶運營及服務負責人。此外，樂道汽車迎來組織架構(gòu)調(diào)整，馬磊擔任新成立的營銷活動策劃部負責人。

有分析認為，在市場競爭激烈的當下，蔚來定下2025年銷量翻番的目標，及將盈利時間表提前至今年四季度的壓力較大，此次蔚來和樂道接連發(fā)布人事變動，是為沖擊“雙重”目標鋪路。中國經(jīng)濟網(wǎng)就此采訪了蔚來公關部相關負責人，截止發(fā)稿未收到回復。

蔚來經(jīng)營壓力大，孫明擔任“救火隊長”

對于2025年的車市競爭，蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌早有研判，現(xiàn)在到了資格賽的最后階段，再過兩三年能不能留在牌桌上，能不能參與決賽，能不能留在賽道里面，就能見分曉了?！叭绻麅扇旰箐N量和經(jīng)營質(zhì)量不能達到一定規(guī)模，基本很難參與后面的競爭?！?/p>

在此背景下，李斌給蔚來定下的2025年銷量目標為44萬輛，其中樂道平均一個月要達到2萬輛，蔚來繼續(xù)保持一定的增長；同時將蔚來的盈利時間表從2026年，提前至2025年四季度。

李斌的底氣在于年內(nèi)煥新的產(chǎn)品矩陣，包括蔚來品牌旗下旗艦轎車ET9，以及即將到來來的全新“5566”組合；樂道汽車將推出旗艦SUVL90和一款大五座SUV；同時，蔚來公司在內(nèi)部成立CBU經(jīng)營機制，開啟“算細賬”的省錢模式。

蔚來ET9

“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”，蔚來公司進入2025年后的市場表現(xiàn)與目標相距甚遠。數(shù)據(jù)顯示，一季度蔚來品牌和樂道汽車總銷量為4.2萬輛，同比增長40.1%；其中樂道騎車3月交付量僅為4820輛。

恰逢困難時期，此時升任蔚來用戶關系負責人的孫明，無疑扮演著“救火隊長”的角色，當然也面臨不小的挑戰(zhàn)：一方面，在市場競爭激烈的大背景下，如何提升蔚來用戶社區(qū)的活躍度和忠誠度；另一方面，在砍掉部分服務功能的同時，如何安撫新老車主的情緒。畢竟就連李斌都多次強調(diào)，把公司經(jīng)營好才是對用戶最大的責任。

孫明擁有豐富的區(qū)域管理經(jīng)驗，此前擔任蔚來上海區(qū)域公司總經(jīng)理，負責蔚來在中國最重要市場之一的運營工作。要知道，上海是蔚來總部的所在地，也是新能源市場競爭極其激烈的區(qū)域。孫明到任后能否發(fā)揮關鍵作用，目前有待觀察。

“蔚來從經(jīng)營上來講是有很大的壓力，我們需要提高效率，并且降低成本?！崩畋蟊硎?，相信從Q2開始就能在報表上看到成本端和費用端的顯著改進，在Q3會持續(xù)深化成本和費用方面的控制。

樂道營銷多次翻車，管理層迎來“大換血”

作為蔚來增量的重要一環(huán)，樂道汽車也迎來組織架構(gòu)調(diào)整，并宣布多項人事任命。其中，樂道品牌與傳播部（OBC）更名為營銷活動策劃部（OMA），負責樂道品牌建設、傳播、用戶增長、市場活動的策略策劃及官方媒體平臺運營，并支持區(qū)域公司市場營銷相關工作。

據(jù)悉，馬磊將擔任樂道營銷活動策劃部負責人，實線向蔚來公司總裁秦力洪匯報，虛線向蔚來公司品牌與傳播（BC）助理副總裁馬麟?yún)R報。同時，原樂道品牌與傳播部（OBC）媒介、用戶增長、輿情等執(zhí)行職能并入品牌與傳播相關部門。

本月初，艾鐵成宣布辭職，由沈斐接任樂道汽車總裁，全面主管樂道銷售工作和區(qū)域公司管理，并向秦力洪匯報。新上任的沈斐和馬磊均向蔚來“二號人物”秦力洪匯報，證明了對樂道汽車的重視程度。

有分析認為，樂道頻繁人事變動的背后，除銷量不佳之外，還與多次營銷“翻車”有關。去年底，樂道汽車發(fā)布“換男友不如換電，換電三分鐘不耗事”的廣告語，因物化男性引發(fā)爭議，當時樂道汽車僅以“創(chuàng)意表達欠妥”一筆帶過，被指誠意不足?！霸跔I銷層面，樂道有很多的欠缺不足。”艾鐵成在離職信中坦承。

樂道清明節(jié)海報

就在艾鐵成宣布離職兩天后，樂道汽車再次陷入負面輿情。清明節(jié)當天，樂道汽車發(fā)布“清明換電隨時走”的海報，這不僅容易引發(fā)歧義，也暴露出對中國傳統(tǒng)節(jié)日認知不足帶來的弊端。

對此，樂道汽車發(fā)布內(nèi)部通報稱，系某區(qū)域公司區(qū)域市場專員林某某設計的海報，僅經(jīng)樂道品牌與傳播部區(qū)域市場團隊王某一人審核后直接發(fā)布，導致內(nèi)外部產(chǎn)生負面輿情。最終結(jié)果是林某某和王某兩人被勸退，四名相關負責人給予“嚴重警告”。沈斐甚至撂下狠話，“這個直接開掉，還有面試他進來的人，他的上級都一并查一下?！?/p>

剛接手樂道汽車的沈斐憤怒值拉滿不難理解，畢竟對于沖刺2025年銷量和盈利雙重目標的蔚來公司而言，不管是蔚來品牌還是樂道汽車都容不得半點失誤。在李斌立下“軍令狀”，準備背水一戰(zhàn)的關鍵時期，樂道因為一系列營銷事件拖了后腿，顯然要付出代價。（中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 姜智文）