■ 本報(bào)記者 李子晨

　　今年以來(lái)，商務(wù)部會(huì)同各地區(qū)、各相關(guān)部門(mén)加力擴(kuò)圍實(shí)施消費(fèi)品以舊換新，其中補(bǔ)貼品類(lèi)從8大類(lèi)拓展至12大類(lèi)的家電市場(chǎng)延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，截至2月19日，超397萬(wàn)名消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)12大類(lèi)家電以舊換新產(chǎn)品超487萬(wàn)臺(tái)。

　　在政府、企業(yè)、平臺(tái)協(xié)同點(diǎn)燃消費(fèi)熱情的過(guò)程中，加力提振消費(fèi)、促進(jìn)綠色“煥新”，直播電商積極發(fā)揮“內(nèi)容+場(chǎng)景+即時(shí)轉(zhuǎn)化”優(yōu)勢(shì)，連接政策紅利、用戶(hù)需求與產(chǎn)業(yè)革新，不僅讓“真金白銀”的補(bǔ)貼惠及更多消費(fèi)者，更通過(guò)數(shù)字化手段撬動(dòng)家電消費(fèi)的新增量。

　　“小屏幕”促換新效應(yīng)明顯

　　“父母平時(shí)喜歡刷直播電商，去年9月在快手平臺(tái)了解到‘國(guó)補(bǔ)’的信息，當(dāng)時(shí)家里也正在裝修，需要更換全屋的家電，就讓我在快手海信官方旗艦店下單了電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)，一共花了16000元，節(jié)省了4000多塊?！币言诒本┌布业暮毙』镪憹硎荆耘f換新政策立足百姓需求，力度大范圍廣，滿(mǎn)足了每一個(gè)家庭追求美好生活的愿望，“更讓我沒(méi)想到的是，在直播電商平臺(tái)下單的過(guò)程十分簡(jiǎn)潔流暢，能讓消費(fèi)者便捷地享受到政策紅利?！?/p>

　　家在沈陽(yáng)的李春蕾同樣欣喜于政策的給力和平臺(tái)的省力?！叭ツ?1月份海爾推出了‘小紅花家電套系’，產(chǎn)品一上線我就被它們的顏值和功能‘種草’了，刷視頻時(shí)注意到快手海爾官方旗艦店有了‘國(guó)補(bǔ)’，選擇套購(gòu)不僅能拿到20%的補(bǔ)貼，還有平臺(tái)和品牌的優(yōu)惠活動(dòng)?！崩畲豪?zèng)]再猶豫，趁著利好趕緊下了單。

　　快手電商數(shù)據(jù)顯示，以舊換新政策有效激發(fā)了消費(fèi)市場(chǎng)的活力，帶動(dòng)綠色節(jié)能環(huán)保家電銷(xiāo)售增長(zhǎng)。2024年10月至12月，以舊換新“國(guó)補(bǔ)”活動(dòng)上線后，參與以舊換新“國(guó)補(bǔ)”活動(dòng)商家銷(xiāo)售額比活動(dòng)上線前提升102%，參與以舊換新活動(dòng)用戶(hù)數(shù)比上線前增長(zhǎng)15%；用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力顯著提升，2000元以上家電商品銷(xiāo)售額提升68%，用戶(hù)單均價(jià)提升29%；綠色環(huán)保家電產(chǎn)品暢銷(xiāo)，一級(jí)能效產(chǎn)品銷(xiāo)售占比為69%。

　　平臺(tái)主播對(duì)這些數(shù)據(jù)的感受更為直觀。“以舊換新政策出臺(tái)后，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲和購(gòu)買(mǎi)力都切實(shí)提高了?！睎|北人祝哥深耕家電家居行業(yè)20多年，2017年從線下批發(fā)轉(zhuǎn)型線上帶貨，目前已成為一名擁有千萬(wàn)粉絲的家電主播，“以前大家對(duì)高客單價(jià)的產(chǎn)品都比較猶豫，一場(chǎng)家電類(lèi)直播最多就是幾百萬(wàn)的銷(xiāo)售額，但有了‘國(guó)補(bǔ)’，我在2024年國(guó)慶期間的單場(chǎng)直播GMV就突破了2000萬(wàn)元，更多的消費(fèi)者愿意為高價(jià)家電買(mǎi)單，成交率更高，退單率很低。”

　　作為快手消費(fèi)電子行業(yè)推薦官，主播徐小米也乘著“國(guó)補(bǔ)”的東風(fēng)，創(chuàng)造了4小時(shí)直播銷(xiāo)售額破1500萬(wàn)元的紀(jì)錄。“在直播間與消費(fèi)者互動(dòng)能讓我們更精準(zhǔn)地了解用戶(hù)的需求，為他們推薦更合適的商品?！毙煨∶妆硎?，她的直播間里三四線城市的消費(fèi)者比較多，“他們很關(guān)注價(jià)格，‘國(guó)補(bǔ)’能讓5000多元的家電4000元就到手了，是看得見(jiàn)的實(shí)惠。同時(shí)，也有越來(lái)越多的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，會(huì)咨詢(xún)產(chǎn)品智能化、節(jié)能環(huán)保方面的問(wèn)題，這也與‘國(guó)補(bǔ)’關(guān)注點(diǎn)十分契合?！?/p>

　　“直播電商的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)好內(nèi)容吸引消費(fèi)者，激發(fā)新需求，讓‘好內(nèi)容’與‘好商品’高效鏈接，實(shí)現(xiàn)‘貨找人’。”快手電商消電家居行業(yè)總經(jīng)理李好舉例稱(chēng)，一些用戶(hù)原本沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)需求，但在直播間里，通過(guò)主播的講解和互動(dòng)，用戶(hù)的潛在需求會(huì)被激發(fā)出來(lái)，會(huì)“種草”一些產(chǎn)品，同時(shí)發(fā)現(xiàn)“國(guó)補(bǔ)”政策給了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，可能立刻決定以舊換新。

　　據(jù)悉，為全力推廣以舊換新活動(dòng)，讓更多用戶(hù)享受到“國(guó)補(bǔ)”活動(dòng)優(yōu)惠，快手將在2025年加大對(duì)以舊換新“國(guó)補(bǔ)”活動(dòng)的投入力度，對(duì)符合平臺(tái)要求的“國(guó)補(bǔ)”商品額外給予5%至10%的補(bǔ)貼，實(shí)行“國(guó)補(bǔ)”與平臺(tái)雙補(bǔ)貼。同時(shí)，將根據(jù)各地“國(guó)補(bǔ)”政策，試點(diǎn)平臺(tái)自營(yíng)和一品多商新模式，提升活動(dòng)效率。此外，已啟動(dòng)首屆“直播電商家電家居煥新節(jié)”，首站落地山東青島，將聯(lián)動(dòng)海爾、海信等品牌，攜手快手創(chuàng)作者、電商達(dá)人通過(guò)短視頻“種草”、專(zhuān)場(chǎng)直播帶貨等形式提升以舊換新活動(dòng)聲量和銷(xiāo)量。

　　“新生態(tài)”撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)新增量

　　“直播電商是近年來(lái)電商業(yè)態(tài)重要的創(chuàng)新方向，也是網(wǎng)絡(luò)零售交易增量的主要來(lái)源。”中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤在2月19日舉行的直播電商家電以舊換新研討會(huì)上表示，直播電商憑借實(shí)時(shí)互動(dòng)性、多樣化內(nèi)容、強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊、個(gè)性化推薦、社群效應(yīng)、實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反饋、便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道，更有利于激發(fā)潛在的應(yīng)激性的消費(fèi)需求，有利于滿(mǎn)足消費(fèi)者的情緒價(jià)值，繼而實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提升品牌影響力，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，不僅能以快速發(fā)展的正向循環(huán)帶來(lái)巨大的消費(fèi)增量，也將在深入連接產(chǎn)業(yè)帶的過(guò)程中推動(dòng)供給側(cè)創(chuàng)新。

　　青島作為全國(guó)重要的制造業(yè)基地和消費(fèi)中心城市，擁有海爾、海信等一批享譽(yù)全球的家電品牌，同時(shí)也具備深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和消費(fèi)潛力。近年來(lái)，青島緊抓直播電商發(fā)展機(jī)遇，依托當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展直播電商新業(yè)態(tài)，并協(xié)同海爾、海信等本土龍頭企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求創(chuàng)新供給，持續(xù)推動(dòng)綠色家電、智能家居等消費(fèi)品加速迭代。

　　“直播電商建立了品牌和用戶(hù)直接溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)了品牌推廣與銷(xiāo)售合二為一，顯著提升了銷(xiāo)售效率與規(guī)模，推動(dòng)了線上線下融合，為家電行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”海爾智家中國(guó)區(qū)新渠道總經(jīng)理周全表示，海爾作為第一批入駐快手平臺(tái)的大家電品牌，通過(guò)與平臺(tái)深度共創(chuàng)，關(guān)注用戶(hù)需求，并匹配相應(yīng)的產(chǎn)品、場(chǎng)景和服務(wù)，收獲頗豐。

　　“一方面平臺(tái)的數(shù)據(jù)和用戶(hù)反饋，我們能深入了解用戶(hù)對(duì)于美好生活的向往，更好地調(diào)整策略，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高市場(chǎng)響應(yīng)速度，打造出更加滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的智能、節(jié)能家電產(chǎn)品；另一方面挖掘用戶(hù)興趣內(nèi)容，通過(guò)打造客廳、陽(yáng)臺(tái)、廚房等場(chǎng)景，能更好地展現(xiàn)產(chǎn)品功能和特性，強(qiáng)化品牌價(jià)值。”周全表示，依托專(zhuān)業(yè)主播講解互動(dòng)，海爾快手官方旗艦店目前已吸引了100萬(wàn)粉絲，2024年家電產(chǎn)品銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了億元跨越。

　　在海信中國(guó)區(qū)線上發(fā)展事業(yè)群總經(jīng)理王玉麟看來(lái)，直播電商不僅能更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，也在成為品牌方優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的好幫手?！巴ㄟ^(guò)平臺(tái)以舊換新數(shù)據(jù)反饋，我們看到高客單價(jià)，節(jié)能、綠色產(chǎn)品數(shù)據(jù)增長(zhǎng)明顯。在電視方面，隨著越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇85英寸、100英寸的大屏幕電視，海信迅速調(diào)整產(chǎn)品線，推出了更多大屏幕、高能效的電視產(chǎn)品。在冰箱方面，在加力法式、十字冰箱產(chǎn)品的同時(shí)，更多地關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)，如制冰功能、平嵌設(shè)計(jì)以及雙循環(huán)雙系統(tǒng)等，以更加貼合消費(fèi)者的實(shí)際需求。此外，所有家電產(chǎn)品也在快速將產(chǎn)品從三級(jí)、二級(jí)能效往一級(jí)能效迭代?！?/p>

　　為更好地踐行直播電商的生態(tài)化躍升戰(zhàn)略，王玉麟介紹，今年海信將快速推進(jìn)直播基地的落地，打通線上線下，布局全域產(chǎn)品，提升消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，其也在快手平臺(tái)組建了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)布局品牌自播體系，構(gòu)建起自營(yíng)、分銷(xiāo)和達(dá)人的全域增長(zhǎng)模型，同時(shí)深化與中腰部達(dá)人的合作，拓展新線市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)跨越式增長(zhǎng)。

　　李鳴濤認(rèn)為，未來(lái)新增消費(fèi)將更多聚焦于創(chuàng)新型產(chǎn)品形成的引領(lǐng)性消費(fèi)的新增需求。直播電商等平臺(tái)擁有海量的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，具備對(duì)消費(fèi)需求的洞察能力，應(yīng)將這些對(duì)需求變化和更新的把握更好地傳遞給生產(chǎn)商和品牌商，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造新的消費(fèi)市場(chǎng)和需求點(diǎn)。同時(shí)，在政策層面，未來(lái)的引導(dǎo)方向應(yīng)強(qiáng)化通過(guò)“國(guó)補(bǔ)”等政策服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新、激勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新，以更好地激發(fā)供給側(cè)的創(chuàng)新活力，從而為新增消費(fèi)創(chuàng)造更大的空間，形成消費(fèi)增量。

　　中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授趙勇也表示，直播電商對(duì)消費(fèi)的貢獻(xiàn)更多的是增量。首先，直播電商通過(guò)商品找人的方式，提升了用戶(hù)的消費(fèi)意愿，滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)美好生活的需要；其次，直播電商激活傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的就業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)也很強(qiáng)；再次，直播電商也為推動(dòng)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)建設(shè)上提供了新思路。