2017即將開啟，品牌及營銷者們該如何更好制定新一年的計劃？近期，Google邀請了絲芙蘭（Sephora）、星傳媒體（Starcom）、凱絡(luò)媒體（Carat）等品牌及代理公司的營銷高管們，分享他們在制定2017年計劃時的主要考量，并由此總結(jié)出了營銷者在新一年中應(yīng)當(dāng)思考的五大問題。
思考一： “ 移動為先 ” 時代，我找對衡量標(biāo)準(zhǔn)了嗎？
如今，人們正以全新方式使用智能手機來做出決定、學(xué)習(xí)新事物或達成目標(biāo)。
Sephora數(shù)字高級副總裁Mary Beth Laughton建議，品牌應(yīng)對移動端和PC端的表現(xiàn)采用不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。例如在移動端，Sephora就專注于培養(yǎng)品牌忠誠度。由此，在過去一年中，其移動業(yè)務(wù)在數(shù)字業(yè)務(wù)中的占比由25% 提升至了超過35% 。
建議：
考慮到消費者在移動端和 PC 端的行為有著根本性差異， 2017 年，請分開制定移動端和 PC 端的衡量計劃。
思考二：我的媒體規(guī)劃能讓我對顧客的行為和感受做出實時反應(yīng)嗎？
隨著移動設(shè)備的普及，消費者希望品牌能夠隨時隨地提供有用并具備實時相關(guān)性的信息。
在Carat美國執(zhí)行副總裁兼戰(zhàn)略總監(jiān)Justine Bloome看來，這意味著品牌需要思考：如何在一定比例的活動中，做到實時在線，時刻準(zhǔn)備著對消費者的意圖和發(fā)出的信號做出反應(yīng)。這就需要品牌對消費者的整體體驗，而不僅僅是對營銷媒體進行規(guī)劃。
建議：
2017 年，請考慮預(yù)留出一小部分預(yù)算資金，以便對短期機遇做出反應(yīng)。
思考三：我能兼顧消費者的即刻需求和長期需求嗎？
通過分析消費者的購買決策過程，營銷者可以在各個環(huán)節(jié)中提供幫助，從而影響購買決定。
Home Depot在線營銷副總裁Dave Abbott表示，零售商在進行營銷投入時歷來都只關(guān)注即時銷量，但在2017年，Home Depot會將營銷投入重點放在生命周期較長的部分產(chǎn)品上。這就好比，過去，品牌只需一段6秒的廣告，就可以在春天種植季里推動護根物的銷售。但現(xiàn)在，為了宣傳一個新產(chǎn)品的功能，品牌可能需要一段60秒的廣告。
“我們希望確保自己能夠做出明智決定，而不僅僅是關(guān)注短期利益。” --- Dave Abbott
建議：
2017 年，請整體洞察消費者進程，并打造一系列營銷資產(chǎn)，在正確的時間推出正確的廣告。除了把握 “ 我想買 ” 時刻，滿足消費者即時需求外，更要抓緊 “ 我想知道 ” 時刻，與消費者建立長期的品牌關(guān)系。
思考四：我為電視和在線視頻的融合做好準(zhǔn)備了嗎？
現(xiàn)在，人們已經(jīng)不再區(qū)分在線視頻、移動視頻和有線電視。他們會隨時隨地在喜歡的屏幕上觀看喜歡的內(nèi)容。這就需要營銷者考慮打破線下和線上視頻之間存在的眾多壁壘，調(diào)整其預(yù)算、創(chuàng)意方法乃至組織結(jié)構(gòu)。
例如，Hearts & Science可競標(biāo)投資執(zhí)行總監(jiān)Ruth Nightengale表示，在Hearts & Science，規(guī)劃團隊和投資團隊已經(jīng)進行了密切合作，從而獲得營銷整體視角。
建議：
2017 年，請對電視和在線渠道進行綜合考慮，以實現(xiàn)最佳投放效果。第三方研究表明，在美國電視黃金時段投放廣告的廣告主，通過增添 YouTube 這一渠道，能夠為其廣告提升 56% 的 18 至 49 歲觀眾覆蓋量。
思考五：組織里的每一個人都以 “ 移動為先 ” 了嗎？
如今，移動對于人們的決策至關(guān)重要。因此，移動應(yīng)成為企業(yè)文化、媒體規(guī)劃和創(chuàng)意流程的核心。在Sprint數(shù)字增長副總裁Wouter Blok看來，所謂以消費者為中心，就是要以“移動為先”為導(dǎo)向，優(yōu)化消費者體驗，并提升品牌與消費者間的互動?，F(xiàn)在，他們主要通過智能手機這個觀看渠道來判斷其創(chuàng)意理念的優(yōu)劣，并由此真正理解消費者的移動行為。
建議：
2017 年，請讓移動成為組織中每個人的關(guān)注對象，而非某個人的。
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